效果，可以理解为由某种因素或某种事件造成的结果。同样，营销策划的执行也有其效果。企业在执行营销策划的时候要对它的效果进行监测，这样做的意义在于：一方面了解营销策划的执行情况;另一方面，通过市场反馈及时了解顾客需求的满足程度，从而可以更好地调整和执行营销策划，达到更好的营销效果。
　　营销策划的效果监测
　　要对营销策划的效果进行监测，企业可以成立专门的效果监测部门来完成效果监测这项工作。营销策划的效果可从显性和隐性两个维度进行监测。
　　(一)显性效果监测
　　从显性角度，对营销策划的效果进行监测，可以从利润这个指标着手。以商店节日促销为例，节日促销策划的设计、制定、执行等各个环节都需要一定的人力和物力的投入，其投入的成本可以从所投入的人力、物力进行衡量。人力方面，需要营销调研人员进行市场调查，营销策划人员进行营销活动的策划、财务预算的制定，需要人员进行营销场地的布置，在营销活动的执行过程中还需要人员进行服务等;物力方面，需要使用各种各样的工具。我们可以将这个营销策划的成本归为两类：一类是相关人员的工资、奖金;另一类是各类工具的成本费用和使用费用。将节日促销策划的收益减去费用，便是这个节日促销策划所带来的利润。可以这个利润为衡量指标，对营销策划的效果进行监测。
　　(二)隐性效果监测
　　从隐性角度，通过顾客满意度对营销计划的效果进行监测。任何一个营销策划的实行，对顾客带来的影响既有积极的，也有消极的;既有短期的，也有长期的。对顾客带来积极的、长期的影响是企业的最终目标。究竟顾客的满意度如何，是否会持续购买，是企业所关注的问题所在。因此，对营销策划给顾客影响的测评也是营销策划效果监测的一个方面。
　　顾客满意度是指顾客的需求或期望已被满足的程度的感受。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说，“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，因此对顾客满意度的衡量难度很大。从这个角度来说，对营销策划的效果监测需要投入更多的人力与物力。当前，顾客满意度测量常用的调查方法主要有问卷调查、入户访谈、电话测评等。
　　用顾客满意度这个隐性指标监测营销策划的效果，主要从以下几个方面着手：
　　(1)顾客对当前营销策划所带来影响的反馈，即顾客对当前的营销策划所带来影响的满意程度如何。
　　(2)顾客当前是否会购买产品或服务，即从短期角度，顾客会不会购买产品或服务。
　　(3)顾客未来是否会购买产品或服务，即从长期角度，顾客会不会购买产品或服务。
　　营销策划的效果评价
　　(一)营销策划效果评价标准
　　企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，包括财务目标和营销目标两类。财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成;营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。
　　企业对营销策划的目标有了清晰的定位并开始执行营销策划时，就要对营销策划活动的效果进行评价，而评价标准就是营销策划所制定的目标。将营销策划的目标作为评价营销策划效果的标准，可以直接通过策划目标的完成程度，对营销策划活动的效果做出评价。
　　企业营销的目标要定位在实实在在的利润上，但还要考虑到消费者和社会的利益，要正确处理好企业与消费者和社会的利益关系。所以，企业营销目标应该有三个层次，企业在评价营销策划的执行效果时也必须考虑到这三个层面：
　　一是企业计划期的直接营销利润;
　　二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象;
　　三是探索和积累营销经验，造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。
　　这些营销目标都是营销者必须考虑的，也是企业在营销策划执行过程中必须重视的。企业在追求经济利益的同时往往忽略了社会效益，原有的整体目标因为执行过程中受利益的驱动而有所偏颇，这就需要企业在评估执行效果时注重对整体效益的评价。在营销目标定位和评价时，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾。现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。
　　(二)营销策划效果评价方法
　　1.市场营销审计
　　对营销策划活动的效果进行评价，最常用的评价方法就是市场营销审计。市场营销审计是以一定的标准为依据，定期对企业营销的环境、战略、组织、系统、效率和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程。其目的在于发现和解决问题，挖掘和利用机会，以提高公司的市场营销业绩。美国哥伦比亚大学教授艾贝·肖克曼在1959年首次提出市场营销审计的概念。企业应该定期进行市场营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。
　　中国目前的营销审计还处于较为落后的阶段，很多人还不能真正体会营销审计的内涵，把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的，具有临时性的特点;而营销审计是一项持续的定期的活动。
　　(1)营销审计的内容
　　市场营销审计一般包括环境、战略、组织、系统、效率、功能审计六大方面。
　　①市场营销环境审计
　　环境审计是审计的最初工作，是指分析宏观和微观环境中影响公司目标的关键因素。市场营销策略和规划必须建立在对营销环境进行全面分析的基础上，通过客观分析营销环境中的关键组成部分的现状及变化趋势，审计和分析企业的适应性，找出企业现阶段面临的机会和挑战，做出适应环境或规避不利环境的战略选择。
　　②市场营销战略审计
　　市场营销战略审计主要是考察企业的各种营销目标、战略和预测的营销环境的适应程度，包括：企业经营是否以市场为导向;市场营销目标是否清楚明确;在现有条件下企业所定目标是否恰当;企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势和劣势;企业开拓目标市场的关键策略是否可靠;市场营销资源是否按不同细分市场、地区和产品做了适当的配置等。
　　③市场营销组织审计
　　市场营销组织审计主要是检查营销组织在预期环境中选择和控制决策的能力：审查营销组织的建立是否符合有效性原则;营销组织系统是否完善;各层次的责权范围是否明确;分析营销组织结构是否与营销目标适应;审计营销部门与市场研究、生产部门、物资供应、采购和财务会计等部门之间的沟通与协作状况;对营销人员素质、职工培训及激励等进行分析与评价，提出改进建议。
　　④市场营销系统审计
　　市场营销系统审计主要是审查企业有无健全而有效的信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统，包括：市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统预期目标的达到率;营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析;产品开发系统是否为收集、生产筛选新产品构思进行调查研究和商业分析，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。
　　⑤市场营销效率审计
　　市场营销效率审计主要是审查不同产品、不同地区及不同分销渠道的获利能力，审查内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。
　　⑥市场营销功能审计
　　市场营销功能审计主要是对企业的营销组合因素(即产品、价格、渠道和促销)进行效率审计。审查企业产品的受顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，企业分销商、经销商、代理商等渠道成员的效率性，广告预算、媒体选择及广告效果、人员促销效率等。
　　(2)营销审计的方法
　　市场营销审计的技术方法有很多，包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此，着重分析市场营销审计常用的两种方法：关键指标数值评价法和问题清单法。
　　①关键指标数值评价法
　　关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。
　　目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强，对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。
　　②问题清单法
　　对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种：
　　一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值。市场营销审计人员对每个问题分好、中、差三种状态，好的状态赋值为2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值，把各个分值相加，市场营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给出综合性的评价。
　　封闭式问题评价法的意义在于，市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座，根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。
　　当然，要使评价做得中肯、深刻，市场营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销的优势和不足。
　　另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由被审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，而是由被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。
　　开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考，从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化，不断发现市场营销活动存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。
　　(3)营销审计的标准
　　市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一。没有标准，人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。
　　在设定市场营销审计的标准时，应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可;要符合客观情况，不能太过理想化，要将一定的弹性和刚性结合起来。所以，在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面：
　　①主观和客观相结合：由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准;以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。
　　②优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准;综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值(不是各个企业的全部业务，只是每家企业中的优秀业务)形成_个评价标准体系。
　　③内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准;以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。
　　④宏观和微观：如果法律法规有明确规定的，可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的财务和营业记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。
　　2.营销策划案评价系统
　　营销策划案评价系统(Market Test)是一种科学的销售预测和策划概念判断方法，它的核心是向企业提供一种真实的模拟市场，通过模拟方案取得真实消费信息，从而验证产品力和策划力。营销策划案评价系统建立在科学研究的基础上，是一个多步骤的流程，主要包括：向目标顾客展示新产品;向目标顾客掀起广告宣传活动;在受控终端和卖场与潜在顾客一起对产品进行实际测试;请潜在顾客选择，然后将数据和所有调查信息输入电脑，验证假想并帮助企业制定有效的营销方案。
　　(1)Market Test的功能
　　经验表明，90%以上的策划和新产品上市计划都是失败的。原因在于新的产品、创意、新的营销方法在上市前后没有进行充分的市场调研。特别是在当今市场急剧变化的环境下，新的产品、新的服务、新的渠道和营销模式层出不穷，Market Test在节省上市成本、减少产品上市风险上有重要意义。
　　采用Market Test，企业通过终极销售模拟可以确定目标消费者对产品的认可度(买不买、购买率、什么人买、在哪里买、为什么买);验证新服务和新产品的性能、可靠性和可用性;检验广告、新闻稿、包装物的宣传效果;检查新服务或新产品被目标消费者的接受程度;确认改进后的新产品和服务是否真的比改进前好，确定顾客能否区分改进后服务和产品与改进前的区别;跟踪消费者消费偏好的改变，使自己的新服务和新产品更适合目标消费者;针对竞争对手进行测试，了解自己与竞争对手的差距以及优势和劣势;缩减上市风险和成本。
　　(2)Market Test的流程
　　Market Test是一套综合实验评价系统和方法，在模拟的销售过程中实现销售情况、数据利用、数理统计的目标，运用先进的计算机软件得出放大的市场结果，从而验证策划的准确性及与市场的符合程度。Market Test的流程主要包括以下几个方面：
　　①原方案数据分解。
　　原方案的数据分析具体包含以下几方面：
　　一是市场潜在购买力数据：购买者数量、销售额、销售量或成交次数。
　　二是价格数据：产品平均标准价、季节性、该类产品的增长趋势、可能出现的竞争反击和市场形势变化数据。
　　三是媒体计划数据：日程、知名度、认知度。
　　四是渠道数据：铺货率、各渠道比例。
　　五是成本数据：广告和销售成本、促销成本。
　　六是消费者数据：主要人群、经济收入、职业特点、消费习惯等。
　　②产品上架，终端配套。
　　③模拟广告启动，入户销售实验，社区销售实验。
　　④数据整理。
　　⑤提交报告。
　　(三)营销策划效果评价的意义
　　营销策划活动效果的评价指的是评价、衡量营销策划活动所完成目标的程度。这样做的意义在于：
　　(1)进一步弄清楚顾客需求。通过对营销策划活动的效果进行评价，进一步了解顾客的心理需求，更深一步地明白顾客要什么。
　　(2)更准确地设置目标。通过对营销策划活动的评价，可以更好地确定目标是什么，该怎么设置目标。
　　(3)战略更清晰。通过营销策划活动的评价，得到的信息可以帮助企业更好地关注市场，了解市场，了解顾客，从而可以调整、确定适合企业自身的战略，以保持企业竞争优势。
　　同时，对营销策划活动进行评价，还涉及企业社会责任问题。营销策划的评价过程也是对企业道德、企业责任的一个自检过程。通过对营销策划活动的评价，了解企业在活动前的规划、活动执行等方面是否有社会责任感，是否履行社会责任。企业社会责任表现为企业在进行社会活动过程中，在考虑股东和自身利益的同时，是否考虑其他利益相关者的利益。对企业的营销策划活动的效果进行评价，检视自身的行为是否体现了企业应该履行的社会责任，从而达到自省、自勉的效果。


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