品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的相互作用。

这种互动体现在两方面：

一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性，展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对于品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。

因此，品牌关系也是主观品牌和客观品牌之间的相互作用。

品牌关系理论揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性，即主观性与客观性。

通过品牌关系模型可以看到，企业要想塑造理想的品牌关系，就必须实现主观品牌与客观品牌的统一。

品牌的构成要素有哪些？

品牌作为一个集合概念，包括以下六个方面的要素。

（1）属性

品牌代表特定的商品属性，这也是品牌能满足消费者物质需求的客观基础。例如，奔驰轿车代表着工艺精湛、制造精良、昂贵、耐用、行驶速度快等高档轿车的属性。多年来其广告一直强调奔驰轿车是「全世界无可比拟的工艺精良的汽车」。

（2）利益

品牌还代表着特定的利益，商品的属性实际是通过转化为功能性利益或情感性利益来最终满足消费者的物质或精神方面的需求的。例如：奔驰轿车「耐用」的属性可以转化为功能性利益，即消费者可以几年不买车了；「昂贵」的属性可以转化为情感性利益，即让消费者感到自己很重要并令别人羡慕。

（3）价值

品牌体现了生产者的某种价值感，如奔驰体现高性能、安全、声望等。这在客观上要求企业营销人员能分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化

品牌还附着了特定的文化。如奔驰轿车体现了有组织、高效率和高品质的德国文化。

（5）个性

品牌代表了一定的个性，不同的品牌往往使得人们产生不同的品牌个性联想。如奔驰会使人联想到一位有品位的老板、一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿。

（6）用户

品牌还能体现购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位 20 来岁的女秘书驾驶一辆昂贵的豪华品牌轿车往往会感到吃惊，而如果是一位事业有成的企业家或高级经理来驾驶好像就更符合情理一些。


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